Les retombées de la marque olympique ne font peut-être que commencer


Dans Insider Advertising d’aujourd’hui, nous couvrons les Jeux olympiques et les marques, Netflix et l’état du streaming, ainsi que notre nouvel outil de comparaison des salaires.

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Passons à l’actualité de cette semaine :


anneaux de feu

Les Jeux olympiques de Tokyo 2020 reportés sont enfin en cours. Mais avec l’augmentation des infections au COVID-19 – y compris parmi les athlètes participants – et les stades fermés aux spectateurs, ce qui est généralement un événement de bien-être pour les annonceurs a le potentiel de servir plus de risques que de récompenses. (Il pourrait même encore être annulé.)

Certains sondages suggérant qu’une majorité de Japonais – une nation qui n’est en grande partie pas vaccinée jusqu’à présent – sont contre la poursuite des Jeux olympiques, le sponsor mondial officiel Toyota a déclaré cette semaine qu’il retirait toutes ses publicités télévisées sur le thème olympique de la rotation en Japon. Ses dirigeants sautent également la cérémonie d’ouverture.

Tim Crow, un consultant en sponsoring qui a décrit le déménagement comme une masterclass en relations publiques de premier plan avec un impact commercial marginal. C’est un bon aperçu du marché domestique de Toyota pour montrer que l’entreprise a été à l’écoute. De plus, la société ne fait que parler de retrait alors que d’autres sponsors font probablement des démarches similaires dans les coulisses. (Coca-Cola a déclaré mercredi qu’il ne déploierait aucune activation olympique physique au Japon). Toyota est également déjà la marque automobile la plus vendue au Japon, avec une part de marché d’environ 50 %.

“Toyota n’a pas acheté de sponsoring olympique mondial à des fins de marketing au Japon”, m’a dit Crow. “Il a acheté un parrainage olympique mondial pour exclure les concurrents des Jeux olympiques du monde entier et pour utiliser les Jeux olympiques comme un véhicule de marketing stratégique dans des pays clés – notamment les États-Unis, qui sont amoureux des Jeux olympiques.”

(Ce n’est donc pas une coïncidence si le diffuseur olympique américain NBCU a confirmé que Toyota n’avait pas ajusté ses plans publicitaires télévisés aux États-Unis.)

Il n’y a pas que les sponsors officiels qui regardent les développements olympiques rapides à travers leurs doigts, avec leur autre main saisissant le plan média. Le détaillant Mattress Firm s’apprête à lancer une grande nouvelle campagne cette semaine – avec le premier spot diffusé lors de la cérémonie d’ouverture – en prévision d’une large audience télévisée en direct.

La perspective de perturbations est une priorité depuis la planification de la poussée.

“C’était un travail très complexe”, m’a expliqué le directeur marketing de Mattress Firm, Ramin Eivaz. “Alors que nous examinions divers scénarios, tout ce que nous pouvions faire était de développer une campagne qui avait la flexibilité et l’élasticité pour pouvoir être étendue à différents endroits.”

En ce qui concerne les prochaines intrigues marketing à surveiller lors des jeux de cette année – bénis sont les cordonniers !

“Au fur et à mesure que les records sont battus, il y a la vieille question autour du dopage ou du super équipement”, a déclaré Rory Stewart-Richardson, du marché de parrainage en ligne Connexi. « Il sera intéressant de voir comment les marques se comportent.


Vive le visa

Journaliste senior de l’initié Demandez à deux a rencontré Lynne Biggar, directrice du marketing du sponsor olympique officiel Visa, qui lance une nouvelle identité de marque et une activité publicitaire pour coïncider avec les jeux.

Visa est un nom familier. Pourquoi avait-il besoin d’une nouvelle identité ?

Nous sommes connus pour avoir notre nom sur 3,6 milliards de morceaux de plastique dans le monde. Mais nous sommes bien plus qu’une société émettrice de cartes de crédit – nous sommes un moteur commercial de confiance qui donne accès à l’économie mondiale à tous et partout. Notre stratégie commerciale a évolué au cours des dernières années pour être beaucoup plus large et inclure davantage de catégories et de publics tels que les paiements B2B, les partenaires fintech, les paiements P2P, les envois de fonds, les flux monétaires transfrontaliers et la cryptographie.

Pourquoi maintenant?

Le travail de la marque est basé sur 18 mois d’informations, d’apprentissage et de recherche au cours desquels nous avons parlé à plus de 10 000 personnes interrogées dans de nombreuses régions et pays du monde. C’est donc vraiment le point culminant d’une stratégie plus large qui est lancée maintenant sur certains marchés de concert avec les Jeux olympiques, mais c’est vraiment un effort plus large. Cela va continuer pendant des années et l’investissement est important.

Avez-vous reconsidéré le calendrier avec les Jeux olympiques?

Lorsque vous êtes sponsor des Jeux Olympiques, vous êtes sponsor depuis de nombreuses années. Et nous avons vu un retour sur investissement incroyable au cours de ces années. Nos intégrations sont très variées. Les Jeux olympiques de Tokyo ont été difficiles à plusieurs niveaux pour tout le monde. Mais si vous y réfléchissez au fil du temps, le retour sur investissement sur une période prolongée reste certainement assez élevé.


J’ai diffusé un flux dans le temps passé

La Couronne
Netflix

Netflix a perdu près d’un demi-million d’utilisateurs aux États-Unis et au Canada au deuxième trimestre

Pas si vite, selon Brian Wieser, président mondial de la Business Intelligence de GroupM. Oui, ce fut un trimestre difficile, mais la nouvelle liste de sorties de Netflix devrait augmenter plus tard cette année alors que la production revient à la normale. Les services concurrents augmentent également leurs investissements dans le contenu original (bien que le PDG de Netflix, Reed Hastings, lors de l’appel des résultats, ait rapidement minimisé l’impact de HBO et de Disney).

Les consommateurs américains ont dépensé 20 milliards de dollars en services de vidéo à la demande par abonnement l’année dernière, mais plus de 100 milliards de dollars en télévision payante conventionnelle, selon Wieser. Cela laisse beaucoup de place aux consommateurs pour modifier leurs habitudes de dépenses, d’autant plus que les propriétaires de médias désinvestissent activement dans leurs réseaux de télévision traditionnels et déploient du contenu sur leurs services de streaming par abonnement.

“C’est fondamentalement pourquoi il n’y a pas de bonnes nouvelles pour la télévision financée par la publicité dans ce que nous voyons”, a déclaré Wieser.

Avec Netflix indiquant que la croissance des utilisateurs aux États-Unis devrait rester lente au cours du prochain trimestre, il examine maintenant de nouvelles tactiques.

Mais non, les responsables de la publicité, peu importe à quel point vous essayez de les faire exister, les publicités sur Netflix restent une perspective peu probable.

Au lieu de cela, Netflix recherche d’autres moyens de fidéliser les utilisateurs avec la plate-forme. Netflix a confirmé cette semaine qu’il se lance également dans les jeux. Tout comme le jeu de podcast de Netflix, il y a peu de chances que des publicités apparaissent dans les jeux Netflix. L’idée est que les jeux serviront d’outil marketing pour re-promouvoir son meilleur contenu. En effet, de nouvelles données montrent que 46% des commissions de films de Netflix cette année sont des remakes, des suites, des spin-offs ou des adaptations – et vous pouvez parier votre dernier dollar que les franchises et l’IP reconnaissable mèneront la poussée de jeu précoce du streamer.


Avec mon esprit sur mon argent et mon argent sur mon esprit

Assurez-vous de consulter la nouvelle base de données consultable d’Insider sur les divulgations de salaires des trois dernières années sur le site Web de l’USCIS. Il comprend des rôles marketing dans des dizaines de grandes entreprises, ainsi que des salaires dans de grandes agences comme Saatchi et GroupM.


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